“重关税”冲击波：白牌出局，平台转型。

作者：潘捷

编辑：白帝

跨境电商的从业者们再次瑟瑟发抖，因为特朗普2月27日再次宣布对中国商品额外征收10%关税，3月4日生效。

而不到一个月前的2月4日，特朗普已签署行政令，对所有中国输美商品加征10%关税，并取消了价值800美元以下小额包裹的关税豁免政策。

虽然特朗普随即改口，表示需等到“建立足够的系统来全面、迅速地处理和收取关税收入”，但此项政策的回归只是时间问题。

这项被称为“最低限度豁免”的条款，此前是中国跨境电商低成本直邮模式的“生命线”，助推了Shein和Temu等电商公司在美国的快速发展。

据2023年美国国会委员报告显示，仅Shein和Temu就已经占据美国小额豁免进口总量的30%。

美国不断加码的关税，正引发跨境电商一系列连锁反应，中国跨境从业者迎来“幽暗”时刻：从义乌小商品作坊到Shein的千亿级独角兽，从“价格屠夫”到“品牌出海”，这场风暴迫使跨境电商从业者们陷入生存突围战，以适应更复杂的全球游戏规则。

关税风暴，白牌出海遇阻

“最近，我至少要等两周才能收到包裹”，朱迪说。朱迪是Shein和Temu的忠实拥趸，每周都会从Temu平台上选购心仪的商品。然而，在最低限度豁免政策取消又暂时恢复的这段特殊时期，她真切地感受到了收货速度的明显延迟。

关税冲击波下，其中最明显的变化之一是达人对白牌产品的接受度大幅下降。

负责TikTok达人商务的小辉也感受到了这波冲击，他平时的工作是为国内出海的3C数码品牌寻找合适的带货达人，促成双方合作，但现在市场变得越来越复杂，小辉感慨道：“之前产品很容易找到合作的达人，但现在TikTok上合作的达人不再愿意接白牌产品的带货广告。”

3C产品更新换代速度快，行业竞争激烈，对于商家来说，跨境直邮模式灵活，直邮小包模式让达人方便评测和换品。

但在关税和新政策的冲击下，白牌商家的利润空间会进一步被压缩，而品牌商家凭借其品牌优势和较高的附加值，更容易在市场中立足。最终，白牌跨境商家面对的市场竞争愈发激烈。

小辉告诉《号外工作室》，以往白牌产品很容易找到合作达人，达人佣金通常在10%到20%之间。

但如今情况发生了变化，由于关税增加，白牌产品的成本上升，利润空间被压缩，达人们在带货时更倾向于选择品牌知名度高、利润空间大的产品。

小辉提到：“现在TikTok达人对白牌产品的兴趣明显降低，他们更愿意接受有品牌背书的产品。”

当然，作为平台，TikTok Shop的当务之急不是降低对跨境直邮小包的比重，而是避免再次被封禁。

大量白牌和中小商家受阻的背后，在于关税政策对跨境电商的深远影响。

据中信证券预估，新的关税环境对于跨境电商影响主要有三个维度：直接的关税成本、海关操作费用和履约时效干扰。

中国发往美国的低价值包裹平均关税税率或将从0%提升至25%~30%（其中美国对中国出口征收的平均税率20%左右，加征10%），结合美国关税征收规则，预估终端售价60%~70%将被海关认定为交易价值，对应关税对终端零售价影响15%~20%。

以Temu 40美元客单价包裹为例，关税变动对终端定价带来的定价压力为26%，Temu与亚马逊同款商品价格差或将从40%缩窄到27%。

若再叠加3月4日的新一轮10%的加关税政策，对零售终端的影响会继续扩大甚至翻倍。

这一变化直接影响了跨境小包模式的运营成本，尤其是对于依赖低价策略的白牌产品，跨境价格优势不再，达人们也更难从中获得可观的佣金。

有从业者感慨，原本稳定的供应方式和销售节奏被打破。不过，以亚马逊为主要销售渠道的跨境电商卖家多数为海外仓备货模式，受关税影响有限。

跨境电商变局下的“义乌缩影”

春节刚过，义乌国际商贸城一区就迎来了开市，主播们举着手机穿梭在档口的货架间。双肩包、手机支架和小拖车是主播们的标配，与妆容精致的直播间主播相比，义乌国际商贸城的“走播”们穿着朴素，行色匆匆，他们大多不出镜，举着手机穿梭在各个档口，一部手机，一个自拍器，一个充电宝，就是他们的全部装备。

与传统直播方式不同的是，“走播”主播不出镜，用手机镜头将发饰、潮玩、厨房用具等小商品实时展示给全球消费者，主播与商家间往往没有雇佣关系，从拿货价格中赚取少部分差价，再扣除平台抽成和包裹运费，就是盈利的部分。

作者拍摄于义乌国际商贸城

全球小商品贸易的脉搏正随着“走播”主播的脚步跳动。这座“世界超市”在关税壁垒升级与国际物流变局中，以“直播+跨境”双引擎驱动，上演着一场草根创业的生存实验。

据义乌市市场发展委员会提供的数据显示，2024年，义乌开展网红直播带货88.3万场，同比增长29.28%，完成零售额597.51亿元，同比增长21.74%。

“走播”们集中在一区东扩，该区域主要批发零售潮玩、爆款饰品，在一家又一家的十几平米的档口间探寻下一个爆品。

《号外工作室》在现场观察到，英文“走播”的直播时间通常持续约4小时以上，多数选择1-2家店串场直播，“走播”主播在现场说英语，表达丰富，现场感强。一区东扩的商铺玻璃门上标注“直播基地”“直播选品”的标识随处可见。

作者拍摄于义乌国际商贸城

这一幕，也是2025年中国跨境电商变局的微观缩影。过去两年，这座“世界超市”悄然进化，以“零库存”模式，将货架变成全球消费者的云端卖场。

《号外工作室》走访观察到，店铺内提供给“走播”的货品，比零售价格便宜8元以上，某些水晶手串店铺“走播”价格仅为商品价格的1.5折。

这种低价策略曾是“走播”模式的核心竞争力之一，但随着美国小包裹政策的调整，这种模式正面临巨大挑战。

义乌商家不提供一件代发服务，“走播”需要自己承担运费，依靠小包数量“薄利多销”。对于美区跨境“走播”来说，小额包裹的关税豁免政策直接影响到收入。

2025年2月，美国取消了价值低于800美元的小包裹关税豁免政策（T86清关失效），并对所有中国商品加征10%的关税。

义乌“走播”主播利用“碎片化供应链+免税直邮”模式，依赖直邮小包实现价格优势，对于他们来说，这意味着原本薄利多销的模式受到冲击，利润空间被进一步压缩。

“每天现在来店里的英文走播大约每天有2-3人”，一位商家说。店内，两位英文主播蹲在铺满货品的地方，大声介绍货品。镜头里，主播举起一款饰品，下意识讲了中文，很快切换成英语解说——这位曾经的公司白领不会想到，自己的人生会与数万个小包裹紧密相连。

一位玩具工厂的负责人告诉《号外工作室》，“我们工厂的货是1000到5000个同款式起拿才提供配送”，每件货品的送货成本要5元起，国内市场的话可以提供代发，跨境国外的市场成本过高。

平台突围：加速半托管

近期，美国邮政暂停接收来自中国的包裹，这对Temu的物流策略产生了重大影响。

此前，美国邮政为1磅以下的小包裹提供平价服务，由于这是政府补助的公共服务，价格相对较低。

一位相关从业者向《号外工作室》表示，这一政策变化意味着Temu的物流渠道可能变得更加昂贵，从而进一步增加物流成本。

该从业者提到，由于美国各州的物流和人工成本差异较大，整体运营成本仍高于国内。例如，一家美国本土公司，其加州仓库处理单件货物的订单配送成本大约在4美元左右，多件货物的订单成本可能更高。

“相比之下，Temu的小包裹模式虽然运输成本因平摊到商品而提高了价格，但其仓储和配送环节依然在国内完成，人工成本相对较低，这在一定程度上弥补了运输成本的增加”，对方提到。

Temu主打“全球工厂店”概念，主要采用全托管模式，卖家只需将货物发至Temu国内仓，平台将一站式管理后续的运营、销售、跨境物流及售后服务等环节。

初期，为了吸引商家入驻，Temu推出了免入驻费、免运费等大力度补贴政策。

全托管模式下，卖家虽然不用为运营、物流和售后操心，但也随之失去了定价权，更不能与消费者直接沟通，难以快速调整策略应对关税冲击。

Temu的“价格赛马机制”规则是，一旦检测到更低价格的同款商品，平台就会提示卖家降价。

对于部分上架后销量快速上涨的单品，Temu会同步行动，寻找其他工厂卖家，获取更低的“工厂供货价”，并以此为标准要求原卖家降价。

一位相关从业者告诉《号外工作室》：“Shein和Temu这类跨境电商平台通常掌握着商品的定价权。以Temu为例，它采用全托管模式，根据算法定价，网传Temu商品价格普遍比市场均价低15%左右。”

这种低价策略虽然能吸引消费者，但也压缩了商家和个体主播的利润空间。全托管模式曾因“卖家供货、平台包揽运营”的轻资产特性风靡行业，但在政策冲击下首当其冲。

美国关税政策的突变，给做直发业务的平台和商家带来了沉重打击。面对税务政策的调整，Temu正在全力推进此前试水的半托管业务。

为了吸引不同卖家入场，优化物流和商品结构，2024年3月，Temu曾率先在美国站点上线半托管模式，并扩展至欧洲等市场。

该模式主要面向具备海外仓储备和本地履约能力的商家，半托管模式下，商家可自行管理仓储、发货和物流，同时跳过全托管模式下的选品、寄样等繁琐流程。

为应对此轮关税的冲击，Temu加速了半托管模式的推进进程，同时也考虑推出第三方平台模式。据悉，Temu计划于2025年3月提前推出第三方平台模式。该模式允许商家自主选品、定价并直接发货至海外市场，平台通过佣金抽成盈利。

如果第三方平台模式同时启用，那么未来Temu将同时采用全托管、半托管和第三方平台三种模式运营。

除了运营模式的转型，出海四小龙还开始调整区域政策和战略重心。据报道，Temu设定目标到2025年将其在美国市场的商品销售额占比从当前的60%降低至30%。

Shein已经开始加速建设海外供应链，在巴西、土耳其建厂，以应对可能的关税挑战。

在重关税时代，中国跨境电商四小龙注定要面临一场凤凰涅槃般的突围之路，中小卖家和白牌商家也会因高昂的关税成本和海外仓备货成本，逐步退出市场；而拥有供应链优势的品牌卖家和品牌商，则能通过半托管模式、第三方平台等新模式，进一步扩张市场份额。